靠抖音回春的Teenie Weenie重新在线下找存在感

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Teenie Weenie日前在武汉开出首家城市旗舰店。该店选址在武汉核心商业步行街之一的楚河汉街，这里的独栋商铺吸引了大量时尚品牌在此开设旗舰店或大型门店，包括ZARA、优衣库、URBAN REVIVO、Levi's、太平鸟、地素等。正由武汉SKP改造的楚河汉街第二街区，还将落地多家奢侈品独栋门店。

Teenie Weenie也在此占据了双层独栋空间，并在门店中加入咖啡业态，设置了首家TW Cafe。另外，品牌新推出的高端产品线T.W.R.C.也在这里全国首发。这些举措显然都是为了增强店铺的吸引力和体验感，提升品牌影响力。

与那些频繁在线下开大店、举办快闪活动的品牌相比，近些年Teenie Weenie在线下的大动作不算多，它将主要精力放在了线上。

2004年就进入中国的老牌韩国女装Teenie Weenie一度面临品牌老化的问题，2017年Teenie Weenie被本土服装公司锦泓集团收购，通过加码线上尤其是抖音直播等新兴渠道再度翻红。

界面新闻此前报道，锦泓集团是在2020年的“双十二”大促期间开始抖音自播，几个月后的2021年2月，Teenie Weenie官方旗舰店以1.55亿元的月销售额拿下抖音带货榜第一。彼时正值抖音直播快速发展，平台也向品牌推出了优惠政策。

蝉妈妈数据显示，大约从2022年下半年至今，Teenie Weenie品牌在抖音平台每月的销售额几乎都突破了1亿元。且Teenie Weenie在抖音销售的商品数和关联内容均大幅增长，例如，2022年全年的商品数是4129个，关联达人和直播分别为73人和3183场；2024年至今，这三个数字分别增长到7759个、480人和6380场。

找到了新增长点的Teenie Weenie直接驱动了集团的业绩增长。从2019年到2023年，Teenie Weenie单品牌营收从20亿元增至35亿元，年均复合增长率达15%。如今，Teenie Weenie为锦泓集团贡献了近八成营收，集团的线上营收占比从2019年的16%提升至2023年的38%。

与此同时，Teenie Weenie收缩了线下的销售网络，以及其中直营店的占比。2019年末，Teenie Weenie共有1272家门店，92%为直营店；到2024年6月底，品牌门店数量收缩至1075家，直营店占比下降至76%。

不过，过去几年靠渠道转型实现增长的Teenie Weenie，如今难再像几年前那样享受新兴渠道风口期的红利。进入2024年，它也在一定程度上感受到了消费环境趋于理性谨慎，以及销售费用高企所带来的压力。

2024年上半年，Teenie Weenie营收同比下滑0.25%至16.22亿元，其中线上营收微增0.99%至7.15亿元，与往年同期对比，是2021年以来线上营收增幅最小的一年。这一表现也不及大盘水平——2024年上半年，实物商品网上零售额同比增长8.8%，服装、鞋帽、针纺织类消费品零售额的增幅为1.3%。

与此同时，锦泓集团的销售费用依然较高，2024年上半年其销售费用率为50.49%，而在2021年及以前的同期，这一数字在46%到49%之间。对比其他中高端路线的服装公司，如地素时尚、太平鸟上半年的销售费用率分别为39%、39.87%。

具体来看，上半年锦泓集团销售费用的前三项分别是店铺费用（3.23亿元）、电商手续费（1.77亿元）和营业员外包劳务费（1.76亿元），三者合计就占去了销售费用的超六成。

在此情况下，锦泓集团自然要考虑如何降本增效，以及在新的渠道风口出现之前，如何为Teenie Weenie品牌寻求第二增长点。

Teenie Weenie目前展现出来的策略主要是渠道变革和品类扩张两方面。

在2024年上半年财报里，锦泓集团提到其线下渠道的升级战略是构建轻资产的线下零售体系，增强单店盈利能力，坚持加盟扩张并重新规划店态矩阵。具体来说，是希望不同的店态能分别满足引流、贡献利润、提升品牌影响力这三方面的功能，形成相互支撑。而在线上，Teenie Weenie则计划继续重点布局抖音直播，同时探索得物、小红书等“具有内容势能的”新兴电商渠道。

而在品类扩张方面，Teenie Weenie计划加码此前占比较小的男装和童装品类，以及探索高端化。

2024年上半年，占比近七成的Teenie Weenie女装营收同比下滑5.36%，而男装和童装分别增长12.87%和9.85%，表现出了一定的增长潜力。锦泓集团称其在上半年已经完成了Teenie Weenie男、女、童装抖音直播矩阵号的构建。

而在前述旗舰店首发的高端产品线T.W.R.C.则是Teenie Weenie的另一个尝试方向。据介绍，T.W.R.C.聚焦日常通勤场景，定位是“提供易打理、多功能且实用的时髦高智感穿搭”。从品牌在社交平台释出的宣传片来看，T.W.R.C.似乎更着重突出男装产品。

旗下有高端女装Vgrass的锦泓集团并不缺少运作高端品牌的经验，但相比之下Teenie Weenie的客群更年轻，受经济大环境和潮流变化的影响往往更大，锦泓集团此前的经验未必能完全复用，仍需要不断调整运营策略。

蝉妈妈数据显示，Teenie Weenie（女装）在抖音的平均成交价从2022年的493元下降到2023年的469元；品牌直播及视频的受众近九成为女性，年龄多在24岁至40岁之间。目前Teenie Weenie Men的受众也仅有三分之一为男性。